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情趣用品跨界智能硬件 借助各种社会化营销手段

时间:2016年07月22日 来源:未知 作者:admin 浏览:

  [垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分,借助各种社会化营销手段,这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出]

  夜幕下,当绝大多数门脸店面都阖上卷帘门打烊后,街边巷尾或小胡同的隐蔽处还亮着一盏灯,狭小的门面上写着四个“成人保健”,中年微胖的小老板百无聊赖地摆弄着手机玩游戏,夜深人静,鲜有顾客登门。

  这一幕并不让人陌生,在各个城市、县城的角落都会上演。尽管成人用品店的转化率远高于其他线下店铺(没有需求的人很少会像买衣服那样进去闲逛),但每天零星的到店率让这个羞涩的行业处于生存压力之下。

  如今,互联网对传统零售业的改造已让每一位消费者体会颇深,但由于行业的特殊性,成人用品(或称情趣用品)行业在这一波电商浪潮中所经历的剧变并未引起太多人的关注。目前,像淘宝、京东、亚马逊等平台,再加上春水堂、桃花坞、七彩谷等垂直电商,一起构筑起一个百亿级别的成人用品在线消费市场。

  《第一财经日报》记者采访情趣用品B2C春水堂的创始人蔺德刚了解到,在传统的线下供应链模式下,情趣用品从工厂生产出来后,一般是价格乘以6卖到消费者手中,垂直电商模式砍掉了其中六成左右的水分,借助各种社会化营销手段,这个敏感的行业正在慢慢地从电商的土壤中破土而出。

  “垂直电商的核心是信任问题”

  目前,整个成人用品市场的规模大概在300亿元,除了分布在全国各地的约20万家“夫妻老婆店”外,就是线上销售渠道。成立于2003年的春水堂在全部线上平台的份额占比大约为6%,而在成人用品垂直电商中的占比超过三成,25~30岁的消费者在其总用户中占到一半,预计今年的销售额为3亿元。

  蔺德刚对记者说,春水堂的盈利模式中最大的一块是官网零售,收入占比将近70%,目前平台上的商品种类大约有1000款,自有品牌的比例为30%;同时它还给淘宝、京东、亚马逊等平台供货,做自有品牌的分销,这块的收入贡献约20%;剩下部分就是旗下核心单品的销售;未来还会拓展线下情趣酒店、培训等领域。

  创业初期的一段弯路正反映了当下成人用品线下市场的混乱。2006年时,国内电商环境并不完善,蔺德刚着手做起了线下加盟,并迅速在两年内将加盟店拓展到全国的16个省、22个市。事实上,在眼下火热的O2O概念还未出现的七八年前,蔺德刚已经在做O2O的事,他把各地加盟店的电话都挂在春水堂网站上,线上线下互相导流。

  但很快他发现,线下加盟商的进货渠道难以控制,假货风险对春水堂品牌构成了潜在威胁。当2008年电商春风刮起时,他果断地调转了方向,砍掉线下(目前只保留了一家北京门店),重新回到线上的正轨。当时,像爱之谷、桃花坞等一批成人用品B2C电商也开始起步。

  “如果说平台电商的价值在于解决了商品的流通效率问题,那垂直电商的核心在于消费者的安全体验。”在互联网行业摸爬滚打十几年的蔺德刚向记者说。

  他举例说,像早年专注于3C品类的京东商城,打消了用户在购买电脑等这类科技产品时害怕被坑的顾虑;像眼下以销售奶粉、纸尿裤为主的母婴B2C电商,也是以安全为诉求。为满足消费者对成人用品的安全需求,垂直类B2C是最佳途径,“况且垂直电商给这类消费者提供了一个私密性很强的购物环境。”

  由于B2C模式砍掉了传统成人用品供应链中的各级批发商和零售商环节,从而降低了60%的成本。线下市场中,从工厂出货后加价五六倍卖给消费者是该行业普遍现象。

  情趣用品“跨界”智能硬件

  智能终端、可穿戴设备在2014年的互联网圈是个时髦的称谓,让人很难想象的是,情趣用品竟然也搭上智能硬件这趟快车。

  一个月前,京东众筹平台上线了一款女性阴部紧致哑铃iball,是由蔺德刚的团队设计研发的。事实上,以此为诉求的PC肌锻炼哑铃在市面上五花八门,但这款的创新点在于,通过传感器和蓝牙,将哑铃与手机端的App应用连接,女性用户的锻炼步点和握力会实时通过手机屏幕上不断上蹿的“喵星人”反映出来,此外还在游戏中引入了社交和排名元素,让用户与其他使用同款设备的众多姐妹一起切磋、分享。

  “这样做的目的是让使用者将锻炼坚持下去。”蔺德刚说,这款产品的定位人群是产妇,与其说是情趣用品,不如说是一款健康产品。据他调查,产后阴道肌肉恢复是很多妇产机构推荐的项目,但上一节课的花费可高达500元,而且大多数产妇很难自觉坚持下来,智能硬件的趣味性或许能让它成为产妇的“私人教练”。

  据蔺德刚透露,这款智能硬件上线近一个月时间已售出2万多件,他认为搭车智能硬件并非赶潮流、造噱头,产后恢复市场在他看来是刚需,研发出一个极致化的单品,就像苹果的iPhone一样,对自有品牌的价值提升很有帮助。为此,他在公司内部对iball这个单品独立设立了一个事业部。

  搭车智能硬件,让情趣用品的价值含金量提升到了科技的高度。

  夹缝中生存的口碑营销

  电商喜欢通过“造节”营销,像阿里“双11”、京东“6·18”、苏宁易购“8·18”,已成为电商大促的标配。但在今年6月9日,由春水堂以一种性爱体位名称造出的“69节”令人不禁脸红心跳。

  当天,69000件秒杀商品在电商平台上推出,顾客只需0.69元就可秒杀到飞机杯、震动棒、跳蛋、情趣内衣、安全套等商品,同时有69个世界级品牌联合促销,并向用户送出了690万张优惠券,这一切都是电商大促的“传统打法”,令人似曾相识。

  互联网的出现,也在深刻改变着成人用品行业以往遮遮掩掩的传播方式,而此前靠成人用品的概念一炮而红的传媒大学“90后”毕业生马佳佳,更是将其演绎到极致。

  由于成人用品无法在大众媒体上公开做广告,社会化营销和口碑传播成为这个行业的标配。像广大微博用户熟悉的杜蕾斯微博,已成为微博营销的经典案例。目前,杜蕾斯官方微博拥有近120万粉丝,几乎每天都有几条评论数量超过千条的微博诞生,通过对各种性爱话题的议题设置来拓展品牌的衍生价值,同时为电商导流。

  与由专业团队运营的杜蕾斯微博相比,由内部员工负责运维的春水堂微博的影响力要比前者小很多,但蔺德刚这次把更多的“鸡蛋”放在了口碑营销这个篮子里。目前,聚集在春水堂上的体验员有80多人,他们的任务是提前尝试新品、撰写体验报告,在微博、微信、官网的研究专栏中传播。像上述的智能哑铃,就有一些消费者通过微信向春水堂反馈使用效果。

  目前,除了传统的购买流量的营销方式外,蔺德刚还在通过拍微电影,办个人网络电台、与时尚杂志合作等方式塑造品牌的影响力。

  垂直电商对传统的成人用品行业进行着全方位的颠覆,同时也在潜移默化地重塑消费者对情趣用品的观念。目前,这个行业还很难登上国内资本市场的“大雅之堂”,但已经历过两轮融资的春水堂正准备在2017年登陆A股市场,这或许将开创一个先例。

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